大規(guī)模的展會,總能嗅到些行業(yè)的風(fēng)向。隨著全屋定制領(lǐng)域成為“紅?！?一些曾經(jīng)在定制賽道上你追我趕的家居企業(yè)開始逐漸將目光瞄向了新的賽道——整裝。
一年一度的中國國際建筑裝飾博覽會近日在廣州舉辦,既是整個裝飾建材家居行業(yè)的大展會,也是頭部企業(yè)展示形象、實力及新產(chǎn)品的舞臺。新快報記者逛展了解到,“大家居”成為本屆展會熱點。索菲亞、好萊客、歐派家居、尚品宅配等行業(yè)頭部企業(yè)不約而同開啟強攻“大家居”的模式。
■新快報記者 陸妍思 實習(xí)生 李楊琳 吳佳嫻/文 廖木興/圖
事件
強攻“大家居” 索菲亞進入3.0時代
7月10日,索菲亞在廣州舉行2019大家居新生態(tài)主題峰會暨新品發(fā)布會,索菲亞創(chuàng)始人兼總裁柯建生提出“產(chǎn)品風(fēng)格化、風(fēng)格多樣化的3.0時代”的概念,“從1.0單品時代售賣定制衣柜,到2.0定制家時代,索菲亞業(yè)務(wù)增添了司米櫥柜、索菲亞木門和定制窗簾,全屋定制更專業(yè)。3.0時代則在全屋定制之上,延伸至軟裝、飾品、地板、家品、隔斷、護墻板等多品類產(chǎn)品,并做到整體風(fēng)格統(tǒng)一。不僅如此,更把專業(yè)高效向服務(wù)端發(fā)力,向提升設(shè)計效率和運營效率發(fā)展?！?/p>
值得一的提是,7月10日發(fā)布會前,索菲亞發(fā)布公告,加碼合資門業(yè)公司,擬斥資5890萬元購買華鶴集團持有的合資門業(yè)公司19%的股權(quán)。經(jīng)過此次增持后,索菲亞擁有雙方合資的門業(yè)公司70%的股權(quán),而對方華鶴集團持有股權(quán)則由49%降低到30%。
2017年4月與華鶴集團合資成立門業(yè)公司時,索菲亞一次性拿出2.65億元的真金白銀,對方華鶴集團則以實物出資。根據(jù)索菲亞發(fā)布的公告,2018年,該企業(yè)營收1.61億元,凈虧損5051萬元;今年前五個月的營收為6051萬元,虧損2099萬元。
索菲亞公告稱,其已全面進入“大家居”戰(zhàn)略,進入定制門窗品類是踐行“大家居”戰(zhàn)略、拓展產(chǎn)品品類的重要舉措,目的在于“進一步完善定制木門的經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)布局”。
現(xiàn)狀
多家企業(yè)進軍整裝甚至改名
實際上,“大家居”概念已不是新鮮事。早在2003年,歐派已開始布局櫥柜之外的衛(wèi)浴品類,2005年開始布局整體衣柜業(yè)務(wù),2016年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)已貢獻45%的收入增長,成為新的業(yè)績增長引擎,目前其產(chǎn)品已經(jīng)延伸至定制木門、金屬門窗等領(lǐng)域。
志邦股份的路徑大致和歐派類似,只不過在時間上慢了一步。以櫥柜起家,直到2015年才涉足衣柜,目前增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。
一直堅持定制家具C2B商業(yè)模式的尚品宅配也于2015年進軍整裝項目,并推出“整裝云”品牌,不久前宣布了第二代全屋定制,提出覆蓋背景墻、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類的全屋全品類一站式配齊。2014年7月,好萊客在建博會上正式宣告進軍全屋定制家居領(lǐng)域,2017年推出廚柜及木門自有品牌。更有不少企業(yè)為彰顯大家居戰(zhàn)略定位甚至不惜更改公司名稱,如“大自然地板”變成“大自然家居”,“曲美家具”變成“曲美家居”等。
營收利潤高增長,但挑戰(zhàn)不少
借助大家居戰(zhàn)略的推動,去年多家家居企業(yè)實現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)高增長。如歐派實現(xiàn)營業(yè)收入115.09億元,同比增長18.53%,歸母凈利潤15.72億元,同比增長20.9%。歐派與當(dāng)?shù)佚堫^家裝公司直接合作的“整裝大家居”模式在2018年發(fā)展迅猛,年報提到,歐派整裝大家居提出了“整裝賦能”的全新商業(yè)模式,為集團開辟了實現(xiàn)大家居戰(zhàn)略全新路徑和銷售渠道,有望成為集團未來3-5年業(yè)績增長主引擎之一。索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦家居的營收增長也分別達到18.66%、24.33%、14.49%、12.8%。
不過,每個家居品類都有其不同的產(chǎn)品特點及運營情況,不是每一個“大家居”戰(zhàn)略都能得以順利實現(xiàn),比如圣象現(xiàn)在就聚焦地板主業(yè),定制衣柜產(chǎn)品已經(jīng)慢慢減少;好萊客在衣柜主業(yè)增長停滯外,櫥柜、門窗等產(chǎn)品發(fā)展也不如預(yù)期。
2018年,索菲亞連續(xù)虧損4年的子項目司米櫥柜首次實現(xiàn)扭虧為盈,今年第一季度櫥柜營收1.08億元,同比去年增加12.98%;不斷加碼的木門業(yè)務(wù)營收0.28億元,同比去年大增36.10%。但值得警惕的是,第一季度主業(yè)衣柜營收9.77億元,同比去年減少7.11%,拖累整體營收僅錄得11.85億元,同比下降4.67%。而歐派家居、尚品宅配2019年一季度營收增幅均逾15%。不過,索菲亞一季度1.07億元的歸母凈利潤卻是行業(yè)之冠,可見其產(chǎn)品力、品牌力仍有一定優(yōu)勢。
出路
發(fā)力“大家居”
如何實現(xiàn)“多贏”?
在發(fā)力“大家居”的路上,如何才能做到不顧此失彼?
上海交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師陳潔認為,做好大家居,要回到原點,即洞察消費者需求。她分析,當(dāng)前主流消費群的變遷帶來了行業(yè)新趨勢,一是底層便利需求;二是新需求新滿足,新技術(shù)新模式應(yīng)用滿足了以前不能滿足的需求。建議從用戶視角占領(lǐng)消費者心智,實現(xiàn)品牌和用戶雙贏,以及從生產(chǎn)到營銷全流程為消費者打造更高質(zhì)量的服務(wù),實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量雙升。
在本次發(fā)布會上,柯建生提出“定制鐵三角”概念,即客戶體驗、個性設(shè)計和專業(yè)高效。DIYHome平臺為顧客呈現(xiàn)風(fēng)格化的產(chǎn)品,實現(xiàn)“風(fēng)格”交付三通,從前端到后端打通,實現(xiàn)全品類打通。
去年索菲亞聯(lián)手天貓升級的“智慧門店”便首次將四大“黑科技”——人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應(yīng)用。通過樣板間區(qū)域內(nèi)的云屏、導(dǎo)購人員手上的iPad屏幕,把消費者所處的環(huán)境進行3D真實還原。消費者只需手指輕輕一劃,各種風(fēng)格家居場景隨意切換。此外,云貨架提供海量商品隨時選,對于有AR標(biāo)識的商品,消費者只需要掃描二維碼,就能將這些商品以近1∶1的效果投射在周圍,查看整體家裝效果。
本就有互聯(lián)網(wǎng)基因的尚品宅配今年3月也宣布同步實現(xiàn)生活美學(xué)定制、消費互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接、AI智能交互云設(shè)計、智能家居解決方案五大升級。
影響
經(jīng)銷商成本大增
路長且阻
不過,在家居行業(yè)市場消費場景與習(xí)慣轉(zhuǎn)換的背景下,家居企業(yè)提出“大家居”戰(zhàn)略,對于經(jīng)銷商的觸動也將是革命性的,資本、人力、店面投入都將大幅提升。
2017年底,索菲亞開始嘗試鼓勵經(jīng)銷商開千平大店,出樣產(chǎn)品覆蓋了公司旗下的所有品類。2018年年報顯示,截至年底開出了98家大家居店,但關(guān)于“大家居”店的運營情況,年報未給出具體數(shù)據(jù)。對于2019年的規(guī)劃,今年“大家居”店面仍將提速,目標(biāo)開出150家,同時在繼續(xù)開店的基礎(chǔ)上,整改現(xiàn)有店面形象,穩(wěn)步推進公司的大家居戰(zhàn)略。
在探索“大家居”初期,歐派曾推出全屋定制Mall模式,但經(jīng)銷商并不買賬,后來歐派家居承認,“低估了代理商轉(zhuǎn)型換擋的難度,致使大家居在發(fā)展上走了一段彎路”。
有業(yè)內(nèi)人士分析,大家居生態(tài)圈需要做到兩個概念有機融合,超越了單純的平臺思維,不只是做產(chǎn)品與服務(wù)的整合,更強調(diào)將家居領(lǐng)域的所有產(chǎn)品和服務(wù)融會貫通,并形成相應(yīng)的閉環(huán)與生態(tài),從而在提升用戶體驗的同時,增加用戶的黏性。這一戰(zhàn)略并不一定符合每一家居公司的發(fā)展前景,立足自身需要制定未來計劃,并將其由概念向?qū)嶋H落地。由此可見,各大家居企業(yè)不約而同強攻“大家居”,擺在前面的,仍有漫漫長路。
（李楊琳 吳佳嫻）
