限量推出的手辦萌萌噠。

在IP市場流傳的一句話：“得故宮IP者得天下?！?/p>

　　生活中的小物件也有漫威元素。

“跨界聯名”無疑是近年來的熱門話題之一。無論是美妝、服裝、日用品還是食品，甚至是原本大眾眼中“高冷”的故宮、商務印書館，都樂意接地氣玩跨界。八竿子打不著的兩個品牌，一起合作，天雷勾地火，瞬間化身刷屏全網的最強CP。聯名品牌借助彼此在不同領域的號召力和影響力，促進產品銷售、提升品牌知名度，這波操作確實“屢試不爽”，可能這股潮流還將持續(xù)很長一段時間。

食

快餐店變身“御膳房” 西方快餐與中式典雅巧妙結合

麥當勞和故宮碰撞能產生什么樣的火花？一個是源于西方的快餐文化，一個是歷史悠久的中華文明，到底是什么巧思能將它們連接起來？全媒體記者決定實地探訪一下麥當勞與綜藝《上新了·故宮》跨界合作的線下快閃店。

踏入江燕路萬科里的廣場，映入眼簾的是一座故宮元素的小店。紅墻金瓦、花格窗口、獅頭門環(huán)，活生生是宮殿的迷你版，屋檐和宮墻上卻懸掛著麥當勞的標記，從外往里看，高腳凳、吧臺桌、蛋糕柜，亦是現代裝飾風格。西方快餐與中國宮殿的完美融合，還要歸功于設計上的巧思。色彩上以黃紅為主、青藍為輔，花鳥貼畫點綴宮墻，古風掛燈散落暖黃光線，營造出復古的美感；天花板上的貼畫融入了瓷磚花紋元素，但幾何線條流暢、色塊層次分明，具備現代繪畫風格，同時又將M記標志打在中央，四角鑲嵌小電燈，形成了古今混搭的視覺沖擊。

入座“御膳房”，品嘗“麥旋風”，如果再來一份“故宮桶”，是不少人喜歡的打卡美食。據了解，今年6月，故宮聯合麥當勞推出了“故宮桶”炸雞，桶身外觀除了宮墻設計，還有造型可愛的手辦——皇上、皇后、公主、阿哥等，他們變身卡通小人，探出腦袋，萌感十足?！肮蕦m桶”還贈送宮殿屋頂樣式的桶蓋，用折紙形式調動年輕人的好奇心。此外，“故宮毯”也在此次活動中吸引了眾多目光，這張野餐墊展現了紫禁城全貌，印上宮廷、梅花等元素，還頗具創(chuàng)意地添加了棋盤娛樂功能，附贈故宮卡通人物折紙，將餐飲、娛樂、文化的功用發(fā)揮到了極致。

如今知名品牌跨界營銷已經成為主流趨勢，“食”為先的麥當勞的創(chuàng)意當然不會止步于此。6月，時尚品牌Vetements與麥當勞合作，在香榭麗舍大街的一家麥當勞餐廳舉辦了巴黎男裝時裝周的時裝秀，模特們手持薯條盒，腳踩人字拖。實際上，早在2014年，麥當勞x意大利品牌Moschino空降米蘭時裝周，獲得巨大成功。此后又與 Colette、Beams等品牌合作，在跨界品牌合作的路上越走越遠，也不斷帶給年輕消費者新意。

漫

“漫威”粉的饕餮盛宴 平民價擁有“超級英雄”

作為跨界合作界的“勞模”，名創(chuàng)優(yōu)品的聯手案例自然不僅限于此。今年，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦了一場以“遇見英雄”為主題的新品發(fā)布會，正式宣布與國際頂級IP漫威開展官方合作，開發(fā)一系列周邊產品。全媒體記者了解到，漫威版權方一次性向名創(chuàng)優(yōu)品開放了多個國家的IP授權，授權產品以綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、黑寡婦等多個英雄人物形象為藍本，覆蓋玩偶、日用品、文具、美容護膚、服裝鞋帽等13個產品品類，對于漫威來講是史無前例的，內容之豐富也可謂是獻給漫威迷的一場“饕餮盛宴”。

在業(yè)內看來，此次跨界合作，二者主要消費群體微妙互補，有助于漫威打開女性市場，而名創(chuàng)優(yōu)品則可通過漫威系列產品吸引更多男性消費者——當然，漫威原本就存在的大量女性粉絲基礎，已然成為消費的主力。全媒體記者實地探訪了位于麗影廣場的一家名創(chuàng)優(yōu)品x漫威聯名黑金店，乍一踏入，就感覺被“萌版”英雄們團團包圍。水杯、棒球帽、帆布包、公仔、鑰匙扣、毛巾……簡直滲透到生活每個細節(jié)。

蜘蛛俠馬克杯是此次聯名的主打商品，鮮艷霸氣的正紅色趁著可愛的杯型，喝水都想多喝幾口。漫威創(chuàng)意吸管杯據稱是店內“爆款”，圖案“奶兇”惹人一見鐘情，高溫烤漆充滿“高級感”。漫威大頭抱枕幾乎涵蓋了所有漫威英雄角色，讓漫威“團粉”擁有全套收藏的快感。圖標刺繡棒球帽的logo十分精致，采用透氣孔和可調節(jié)設計，提高舒適度。購物袋上燙金的MARVEL印花十分惹眼，款式簡潔，出街時尚感爆棚……而且此次定價也令許多被IP周邊的一貫高價掏空錢包的粉絲們心花怒放：59.9元的創(chuàng)意吸管杯，23元的馬克杯，9.9元的Q版平面鑰匙扣……確實做到了讓大部分漫威粉都能豪爽“拿下”的地步。

妝

攜手“大IP”創(chuàng)新 玩法更加多樣化

美妝品類的跨界來得要更猛烈一點，今年的大趨勢分兩種，一種是借助名人、品牌跨界，比如巴黎歐萊雅x卡爾·拉格斐，玩的是巴黎街頭搖滾彩妝風；比如MACxPony，玩的就是韓國美妝教主帶來的夢幻神秘風；再比如卡姿蘭x瑞幸咖啡，借助的是都市白領喜愛的咖啡生活方式。另一種則是動漫元素，從而吸引年輕一代中更精準的消費人群。在植村秀x比卡丘的限量彩妝，黑金主色在貴氣中帶著一絲“萌萌噠”，重塑了卡通虛擬人物比卡丘的時髦形象，讓比卡丘粉以及看到萌物就立馬種草的“中年少女們”，全部掏出錢包。

不過，據全媒體記者觀察，也不是每一位消費者都會“沖動消費”。例如IPSAxMolly推出定制美妝系列，80后廣州資深手辦玩家梁先生告訴全媒體記者，就收藏角度來說，Molly還是直接買手辦會更好，面對跨界的彩妝產品，不一定會購買，但會收藏相關的精美海報以及照片。而90后廣州潮人AMI告訴記者：“每天都要護膚，當然要買更可愛更有噱頭的產品?！苯邮懿稍L時，手辦玩家梁先生悄悄地向全媒體記者詢問這些跨界系列的價格，他說：“作為小驚喜送給女朋友也不錯。”可見，審美在線的新跨界產品，在新零售市場的吸引力還是相當給力，二次購買力旺盛依然是商家繼續(xù)跨界的動力。

宮

宮廷風快閃店美輪美奐 “得故宮IP者得天下”

近日萬科里廣場一座“小宮殿”惹人注目，即故宮與零售品牌攜手打造的快閃店。宮墻上印有飛鶴、祥云、海浪等元素，取道入口處，扣住獅頭門環(huán)緩慢推開，光線頓暗，時空倒錯，一個美輪美奐的影像回廊空間闖入眼簾。梨花如飛雪灑下，紅墻端莊屹立兩側，故宮四季之景輪替，大氣古典的音樂縈繞其間，盡頭是兩扇深紅仙鶴門簾。該快閃店打造了多處網紅打卡點，除了入口的影像回廊，還有乾清宮、冷宮、三色印花紙燈等，造型妙趣橫生又不失美感。

店里香水、香薰、濕巾、帽子……各式各樣的商品陳列柜臺，清新典雅，價格親民。以香薰為例，粉瓶“瑤島仙花”瓶身花樣出自清代鄒一桂的《桃花圖》軸，而藍瓶“云海滄瀾”的設計元素則來自清代寶藍色緞繡云鶴紋袷便袍和南宋馬遠所繪《水圖卷》的組合；大受歡迎的還有香水，粉瓶“花卉御圖”紋樣源于清代道光大紅色緙絲彩繪八團梅蘭竹菊袷袍，藍瓶“如意云裳”的紋樣則源自明代孫克弘的《百花圖卷》，顏值內涵雙雙在線。

據悉，這些聯名商品7月上線小程序，1小時內售罄，銷售額突破50萬元，這不僅讓人想起在IP市場流傳的一句話：“得故宮IP者得天下?！憋w利浦、安踏、小米、百雀羚、潤百顏……各大知名潮牌都嘗到了與故宮合作的甜頭。品牌優(yōu)勢得到充分利用，知名度進一步強化，資源跨界共享之后激發(fā)1+1>2的效果，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)，這恐怕也是眾多品牌不斷進行融合創(chuàng)新的目的。

衣

時裝設計擁抱“國潮” 吸引年輕消費者

近年，“跨界”一詞依然占據網絡熱搜前列，特別是在服裝快消品牌上的熱度在年輕人中居高不下。

由新一代年輕設計師陳安琪創(chuàng)立的先鋒獨立時裝品牌ANGEL CHEN，以“混搭詮釋中國韻味”的主題與H&M跨界合作，一場關于“中國功夫”的時尚之夜在上海明·當代美術館里舉辦，模特穿著現代時髦的“俠客LOOK”，穿梭于薄霧繚繞的竹林，信步于古代繁華的江湖市集，或解碼功夫通關密語，或觀戰(zhàn)武林擂臺……演繹一場獨具中國韻味的沉浸式時尚體驗之旅。整個活動將消費群體與時尚業(yè)內群體，透過線上虛擬直播與線下實體派對，一網打盡。H&M品牌負責人告訴全媒體記者：“這次跨界，不僅僅是時尚穿搭的嘗試，還有關于音樂、武術、電影、舞蹈等更多延伸領域。”

上?！?5后”潮人INK在接受采訪時表示：“一場俠客云集的時尚派對讓我感覺自己置身電影場景當中，時髦又前衛(wèi)?！?/p>

據全媒體記者了解，H&M此次聯袂系列首次進行了網上提前預訂購買，數據顯示，在現場體驗店提前購買開始前，網紅款全部售罄，比如模特劉雯身穿的鑲滿釘珠的吊帶長裙，背部刺上大大的“功夫”字樣裝飾的中性工裝褲，瞬間售罄。

記者觀察

如今，哪怕是資深粉絲，購買IP周邊商品也不再是“一頭熱”，消費理念越來越趨于理性。一位“90后”漫威粉向記者表示，“這樣的跨界合作自然是喜聞樂見，越多越好。但是希望跨界合作質量有保障，對于粉絲來說，IP跨界合作，自然是希望強強聯合。如果價格升上去，質量反而更差，長此以往剁手買買買的消費者肯定會有所流失。所以作為一款商品，質量絕對是凌駕于‘情懷’之上的。”而另一位“90后”消費者說：“跨界多了就沒啥新鮮感了，最終還是看產品的創(chuàng)新性和質量。”

事實上，消費者對于跨界設計的要求也不斷提升。例如H&M推出的首個中國設計師合作系列，不少業(yè)內人士認為這是品牌能夠更好地實踐中國市場新零售戰(zhàn)略的重要渠道之一。一方面，設計師同名品牌被灌注對色彩的獨特見解，并巧妙糅合東西方美學理念。另一方面，該合作系列以中國功夫為靈感來源，融匯吸睛印花、紋理和材質，大膽混搭出濃厚的中國韻味——這可不僅是一種中國風設計，更多是向中國美學的致敬。

文/廣州日報全媒體記者 譚偉婷、陳馨、劉桐桐

圖/廣州日報全媒體記者 陳馨、劉桐桐（除署名外）

（譚偉婷、陳馨、劉桐桐）