隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，2023年的百貨零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐也在加速。越來越多的百貨從追求“大而全”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位，即聚焦目標(biāo)客群的生活方式，探索差異化的創(chuàng)新發(fā)展路徑。“社交聚場(chǎng)”“年輕力”“文旅商融合”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，展現(xiàn)了老百貨擁抱變化的新姿態(tài)。

百貨零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合馮氏集團(tuán)利豐研究中心發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年百貨零售業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，樣本企業(yè)的銷售額總體恢復(fù)增長(zhǎng)，76.6%的樣本企業(yè)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，而2022年這一數(shù)字為14.1%；70.7%的樣本企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，其中有24%的樣本企業(yè)凈利潤(rùn)同比增幅超過20%，與2022年僅有16%的樣本企業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)相比，企業(yè)的盈利狀況明顯改善。

值得注意的是，這些增長(zhǎng)是在2022年行業(yè)整體營(yíng)收水平偏低的基礎(chǔ)上取得的，與2019年相比客流和銷售總體上仍存在差距。在樣本企業(yè)中，70.1%的企業(yè)稱其2023年客流低于2019年，64.9%的企業(yè)銷售規(guī)模尚未恢復(fù)到2019年的水平。

許多百貨門店的客流仍未恢復(fù)到2019年的水平。

此前，多家百貨零售企業(yè)在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中提出，歸功于宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好、有關(guān)部門多措并舉促進(jìn)消費(fèi)、居民消費(fèi)信心逐步恢復(fù)等外部環(huán)境有利條件，2023年度業(yè)績(jī)預(yù)增，客流、銷售額均有顯著提升。然而，從實(shí)體零售整體復(fù)蘇情況來看，隨著消費(fèi)者回歸線下，擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的奧萊和主打多元體驗(yàn)的新型購(gòu)物中心率先回暖，增速普遍超過傳統(tǒng)百貨，百貨零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展依舊任重而道遠(yuǎn)。

為了重新贏得消費(fèi)者的心，越來越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始從自身“找內(nèi)因”。2023年，不少百貨零售企業(yè)針對(duì)商品、服務(wù)滯后于消費(fèi)者需求的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)門店進(jìn)行調(diào)改升級(jí)。例如，王府井集團(tuán)旗下門店結(jié)合消費(fèi)需求新變化和自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，持續(xù)加大新資源引進(jìn)力度，煥新經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，深化傳統(tǒng)百貨店“一店一策”向復(fù)合經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型；天虹股份持續(xù)推進(jìn)位于人口密集社區(qū)的多家百貨門店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型，融入周邊居民日常生活，旗下深圳龍坪天虹、君尚3019和南昌奧體天虹3家標(biāo)桿店2023年客流、銷售均分別同比增長(zhǎng)超過25%、16%。

從“大而全”到精準(zhǔn)定位

鞋服、箱包、珠寶、美妝、家居、電器、玩具……過去一提到百貨商場(chǎng)，不少消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到商品齊全，“在這里什么都能買到?！辈贿^，近年來，隨著電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)百貨通過全品類布局吸引消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的經(jīng)營(yíng)策略正在逐漸失效。

與百貨門店相比，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上突破了時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)為消費(fèi)者提供海量商品選擇。面對(duì)這樣的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的百貨零售企業(yè)放棄了以往“大而全”的定位，而是聚焦某類客群的生活方式，有針對(duì)性地找到差異化立足點(diǎn)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在調(diào)研中注意到，大多數(shù)企業(yè)2023年加大了門店調(diào)整改造的力度，并認(rèn)為調(diào)整改造升級(jí)將是百貨零售業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。而對(duì)于一、二線城市的商業(yè)項(xiàng)目來說，選擇一個(gè)精準(zhǔn)的定位，即使這類商品的消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的比例很小，仍有機(jī)會(huì)取得極大的成功。相反的是，如果一味追求“滿鋪”的效果，引入的商戶與定位不符，無法形成清晰的標(biāo)簽，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可能影響該項(xiàng)目在顧客心目中的形象。

傳統(tǒng)百貨紛紛推進(jìn)調(diào)整改造。

因此，一些傳統(tǒng)百貨在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中選擇了“做減法”，即圍繞精準(zhǔn)定位進(jìn)行招商或加強(qiáng)自營(yíng)。例如，老百貨非標(biāo)煥新項(xiàng)目北京賽特+購(gòu)物中心大幅度“去零售化”，圍繞“北京CBD新社交聚場(chǎng)”的定位，重點(diǎn)打造餐飲、社交體驗(yàn)，與米其林、黑珍珠榜單上的知名餐飲品牌進(jìn)行首店共創(chuàng)，引入多家高端餐飲門店；王府井集團(tuán)旗下北京長(zhǎng)安商場(chǎng)則定位于“社區(qū)生活中心”進(jìn)行適老化改造，聚焦周邊老年居民的消費(fèi)、生活和健康需求，引入社區(qū)食堂、老齡課堂、健康驛站等，為其打造“銀發(fā)金街”共享空間。

從追求“大而全”到精準(zhǔn)定位，不再“千店一面”的老百貨正在以新面貌重返消費(fèi)者的視野。

“百貨+”模式百花齊放

引入新業(yè)態(tài)、升級(jí)新場(chǎng)景、營(yíng)造新體驗(yàn)……當(dāng)“不服老”的百貨不約而同地?fù)肀ё兓瑯I(yè)界也隨之涌現(xiàn)出多元化的創(chuàng)新發(fā)展模式。

首旅集團(tuán)投資總監(jiān)、王府井集團(tuán)董事郭芳對(duì)此表示，后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)難以適應(yīng)公眾個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，隨著旅游市場(chǎng)加速恢復(fù)、消費(fèi)需求不斷釋放，越來越多的經(jīng)營(yíng)者開始關(guān)注文旅商融合發(fā)展模式，探索傳統(tǒng)消費(fèi)與文旅品牌的有機(jī)結(jié)合。體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、能夠創(chuàng)造愉悅感的消費(fèi)空間成為新熱點(diǎn)。以西安王府井永寧門店為例，該項(xiàng)目從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)為王”，跨越傳統(tǒng)商業(yè)邊界束縛，通過有效配置資源實(shí)現(xiàn)重塑生態(tài)，為市民、游客提供了休閑、社交的“微度假”目的地。

上海第一百貨C館、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、北京王府井喜悅購(gòu)物中心等項(xiàng)目則選擇了提升商場(chǎng)的“二次元濃度”，另辟蹊徑邁進(jìn)次元文化新賽道，集中引入動(dòng)漫周邊、藝術(shù)廠牌、潮玩、卡牌、IP聯(lián)名餐廳等很少出現(xiàn)在百貨門店的新面孔，將自身改造為新的潮流地標(biāo)。據(jù)和奕咨詢高級(jí)研究員仇曉藝介紹，我國(guó)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，且年輕消費(fèi)者占比高，未來極具消費(fèi)潛力，但線下平臺(tái)發(fā)展相對(duì)滯后。創(chuàng)新打造次元文化主題商業(yè)項(xiàng)目，吸引更多的年輕消費(fèi)者重返線下，有望為傳統(tǒng)零售企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

商場(chǎng)通過舉辦二次元活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者。

隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的大眾化“破圈”式發(fā)展，深受年輕消費(fèi)者喜愛的電競(jìng)元素同樣吸引了商業(yè)地產(chǎn)的青睞。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云表示，2024年電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模仍將快速擴(kuò)大，在未來的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，“商業(yè)+電競(jìng)”模式具有很大發(fā)展?jié)摿Α＝鼛啄?，已有多家百貨、?gòu)物中心嘗試用電競(jìng)“圈粉”年輕人，將商場(chǎng)變成大型電競(jìng)娛樂比賽的賽場(chǎng)，并引入電競(jìng)IP主題展覽、聯(lián)名快閃等，為電競(jìng)粉絲搭建沉浸式的社交體驗(yàn)空間。

契合消費(fèi)者生活方式的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。越來越多的老百貨正在積極創(chuàng)新求變，開辟適合自身的新發(fā)展道路，書寫轉(zhuǎn)型升級(jí)新篇章。（記者 涂瀚文 文/圖）