作為重要的電商對決，今年618的“火藥味”比往年更濃。各電商平臺不約而同取消預(yù)售機(jī)制，拉快促銷節(jié)奏，同時在“低價”上做足文章，試圖在流量紅利減弱的情況下爭搶更多消費(fèi)者。

專家表示，線上市場意義重大，是促消費(fèi)的重要渠道。電商平臺著力優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升性價比，讓消費(fèi)者愉快、舒心購物。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，我國線上消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2024年1-5月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長11.5%，比1-4月增加0.4個百分點(diǎn)，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.7%。

“吃、喝、日用”囤貨多

今年618，各電商平臺聚焦低價、加大投入。京東喊出“又便宜又好”的口號，“便宜”排在前面；淘天集團(tuán)宣布今年進(jìn)行“歷史性的巨大投入”；拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，只要發(fā)現(xiàn)市場上有更便宜的同款商品，就自動改為低價。

消費(fèi)者日趨理性，同時流量紅利減弱，貨架電商、直播電商只能加大“內(nèi)卷”力度。

麥肯錫中國此前發(fā)布的《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研報告》認(rèn)為，2024年中國消費(fèi)增長預(yù)期謹(jǐn)慎，消費(fèi)者選擇商品呈現(xiàn)“少而精”的趨勢。

面對這樣的消費(fèi)心態(tài)，各電商平臺紛紛效仿拼多多，“百億補(bǔ)貼”成為常態(tài)。京東表示，今年618期間，平臺上線的百億補(bǔ)貼商品數(shù)量同比增長超100%，同時百億補(bǔ)貼的用戶數(shù)同比增長超過100%。天貓表示，作為投入力度最大的一屆618，今年天貓?jiān)跐M300減50基礎(chǔ)上，額外投入150億元紅包，同時88VIP升級“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益，激發(fā)消費(fèi)活力。淘天則打通與抖音合作，升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，幫助商家引入全網(wǎng)客流。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉琦6月18日下午向記者介紹今年618消費(fèi)特點(diǎn)時表示：“以前的消費(fèi)大促，大家買貴的或者時尚用品比較多。在今年618前，我們開展了一個消費(fèi)者規(guī)模超過萬人的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)‘吃、喝、日用’成為消費(fèi)者當(dāng)前最關(guān)注并且計(jì)劃下單的品類?！?/p>

調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者秉持“精打細(xì)算，實(shí)用至上”的消費(fèi)態(tài)度，四分之三的消費(fèi)者表示會在618大促期間囤貨，主要是家用清潔及個人護(hù)理類產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午，南北干貨、植物飲品、清潔紙品訂單量同比增長均超50%。

國貨品牌深入人心

近年來，隨著中國制造品牌愈發(fā)深入人心，國貨消費(fèi)趨勢顯著。劉琦介紹，今年618，京東平臺熱度Top100的品牌中，70%是國產(chǎn)品牌。同時，90后、00后成為國貨消費(fèi)主力軍。

“從供給端看，今年618，京東‘新中式’產(chǎn)品種類同比增長120%，消費(fèi)者也對這些產(chǎn)品報以極大熱情?！眲㈢f。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，在天貓平臺“億元俱樂部”品牌中，國貨占比超六成。618期間恰逢畢業(yè)季，不少畢業(yè)生選擇“新中式”穿搭拍畢業(yè)照。618開啟以來，淘寶國風(fēng)穿搭銷量增長顯著，不少畢業(yè)生選擇購買云肩、簪花帽等國風(fēng)單品來搭配學(xué)士服。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長陳麗芬表示，近幾年國貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)者對國貨的認(rèn)知度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費(fèi)“本土化”將成為新趨勢。

此前，一些品牌實(shí)施“下沉”策略，希望占領(lǐng)三四線城市消費(fèi)市場。如今，不少三四線城市的國貨品牌借助線上渠道實(shí)現(xiàn)品牌“上行”，在消費(fèi)者追求性價比的趨勢下，在一二線城市消費(fèi)市場“殺出重圍”。

“幾毛錢的雪糕、一塊錢的礦泉水，近幾年這些產(chǎn)品在一二線城市的線下商超幾乎消失。”河南斯美特食品有限公司副總經(jīng)理王正天表示，他所在的公司三十年來一直生產(chǎn)定價“一元”左右的思圓品牌方便面，此前主要面向三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如今，通過線上渠道的布局，重新進(jìn)入一二線城市消費(fèi)者的視野，受到廣泛喜愛。

王正天介紹，今年618期間，思圓品牌方便面在京東超市的成交額同比增長126%，用戶數(shù)增長178%。“去年我們線上線下銷售額達(dá)到15億元，今年的銷售額目標(biāo)是20億元。”

新消費(fèi)熱點(diǎn)層出不窮

超大規(guī)模的中國市場從來不乏消費(fèi)新熱點(diǎn)，今年618期間出現(xiàn)一些新變化。劉琦稱，AI浪潮下的AI電腦、新能源汽車熱潮下的便攜式充電槍等產(chǎn)品，今年618期間銷量增長明顯。

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓平臺成交規(guī)模破10億元的“趨勢品類”超過50個，洗烘套裝、登山鞋、單反鏡頭、微單、防曬服、電競裝備、公路自行車等產(chǎn)品成交規(guī)模均在10億元以上。

另外，觀賞香蕉、桌面松樹等商品多次沖上淘寶熱搜。今年618期間，觀賞香蕉單店銷售超過10萬件。

“今年以來，消費(fèi)市場總體呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢。這是中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動能持續(xù)恢復(fù)、消費(fèi)潛力持續(xù)釋放的結(jié)果?！眹医y(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長劉愛華6月17日在國新辦新聞發(fā)布會上表示，展望下階段，盡管居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待進(jìn)一步提升，但是支持中國消費(fèi)市場持續(xù)增長的有利因素也較多。比如，促消費(fèi)政策措施持續(xù)發(fā)力顯效，新型消費(fèi)快速成長，市場供給持續(xù)優(yōu)化?？傮w看，這些因素將支撐下一階段消費(fèi)市場繼續(xù)加快恢復(fù)。（記者 楊潔）